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传统媒体怎样切入电商赛道?《纽约时报》线上购物季度收益超百万

发布时间:2021-06-13 人气:

本文摘要:随着媒体融合向纵深生长,全球电子商务规模连续快速扩张。WPP旗下媒体投资治理团体群邑(GroupM)的数据显示,2020年7月,英国电子商务销售额增长了54%,与第二季度的增长率基本持平;美国电子商务总额增长了47%,在短短八周内实现了传统零售行业十年的业绩。

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随着媒体融合向纵深生长,全球电子商务规模连续快速扩张。WPP旗下媒体投资治理团体群邑(GroupM)的数据显示,2020年7月,英国电子商务销售额增长了54%,与第二季度的增长率基本持平;美国电子商务总额增长了47%,在短短八周内实现了传统零售行业十年的业绩。俄勒冈大学新闻学院教授达米安·拉德克里夫(Damian Radcliffe)在2020年亚洲媒体首脑大会(Asian Media Leaders eSummit 2020)上表现,电商行业在全球疫情期间取得了庞大的生长,疫情对各种媒体的打击则讲明收入多样化比以往任何时候都越发重要,因此媒体应当抓住电商红利,努力探索多元化的盈利模式。早在疫情暴发之前,一些传统媒体就已经嗅到了电子商务时代的商机,本文将通过三类典型案例,分析纸媒如何切入电商赛道、构建新的盈利方式。

《纽约时报》:将生活方式举行到底虽然《纽约时报》凭借严肃沉稳的行文气势派头和高品质的内容报道被业界称为“灰衣贵妇”,但它却是最早探索数字化转型、试水电子商务的传统媒体之一。2016年5月,《纽约时报》与加州有机食材电商Chef' d告竣互助,售卖旗下烹饪网站NYT Cooking(独立于美食版块的内容产物,旨在为读者提供利便实用、口胃富厚的美食菜谱,每一道菜都配有详细的烹饪方法)提供的食谱。读者可以在NYT Cooking上凭据菜谱选择食材,Chef' d则卖力打包配送,并答应在下单后48小时内将食材送达,售卖食材所得收入由双方共享。

进军食材配送行业并不是《纽约时报》转战电商的首次实验,早些时候《纽约时报》就已经开设了商店频道(The New York Times Store),只不外其时商店的谋划并不是报纸的焦点业务,开发团队一直位于斯堪的纳维亚半岛,而设计师和照料也疏散在美国各地,无法接触报纸的其他内容。为了吸引更多热情、专注的忠实用户,《纽约时报》开始思考如何资助读者表达他们与时代的联系,增强读者对报纸的身份认同感。反思的效果是对商店频道举行革新,打造一个专注于生活方式的品牌形象。

首先,革新后的商店扬弃了许多随机的商品,如木质馅饼盒,并重点推出带有《纽约时报》品牌标识的商品,如65美元的雨伞、55美元的运动衫、115美元的手提袋等,此外,将精选文章打包,并对老照片和头版文章也举行了重新标价。《纽约时报》商务执行董事史蒂夫·梅恩(Steve Mayne)表现,为了塑造良好的品牌形象、保证产物质量,重点商品将不会举行批量生产。

图注:《纽约时报》2020年第二季度财报(泉源:《纽约时报》)2016年10月,《纽约时报》以3000万美元的价钱收购了电子产物测评网站“钢丝钳”(The Wirecutter)及其姐妹网站“甜心之家”(The Sweethome),The Wirecutter主要通过同盟营销的模式盈利,即向读者推荐产物,若有读者乐成购置便可从销售方处获取佣金。除了电子产物,The Wirecutter还开发了细分垂直领域的产物测评,如餐饮、家居、金融、旅游、办公等,进一步向生活方式领域扩张。据《纽约时报》宣布的2020年第二季度财报,在广告收入中,其他类型的收入淘汰了220万美元,主要原因是The Weekly电视一连剧第一季竣事,以及现场直播和商业印刷收入淘汰,但The Wirecutter相关业务带来的收入部门抵消了上述损失。

《太阳报》:同盟营销英国的《太阳报》(The Sun)是默多克新闻团体旗下的著名小报,早前曾效仿《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》设立付费墙,但因效果不如人意被迫取消了为期两年的收费实验。在传统媒体普遍转型、探索多样化收入模式的浪潮之下,《太阳报》也开始在电商领域举行了有益探索。

2019年,《太阳报》决议将其官网的产物推荐和购置指南栏目合并为“太阳报精选”版块(Sun Selects),为读者推荐值得购置的物品,产物笼罩了家居、衣饰、美妆、数码、康健和健身等多个领域,旨在拓展电子商务的收入泉源。《太阳报》同样依靠同盟营销的方式盈利,精选版块荟萃了各种好物的推荐文章,读者只需点击商品下方的链接便可跳转到相应的网站举行购置。《太阳报》母公司英国新闻团体的商业内容主管乔·卡里根(Jo Carrigan)表现,到现在为止,电子商务和相关的隶属收入已经为《太阳报》带来了百万级的收入增长,而且随着读者对版块内容日益熟悉,平台的销售转化率也不停提高。

图注:Sun Selects的产物推荐页面(泉源:《太阳报》官网)《太阳报》有一个五人团队专门卖力精选版块的商业内容,另外另有10-15名自由职业者卖力撰写更专业的产物推荐文章。《太阳报》的编辑乔尔·沃森(Joel Watson)透露,当三年前网站开端实验电子商务时,销售额一度陷入了“繁荣与萧条并存”的怪圈,收入不稳定,少数几篇文章缔造了大部门的销售额,其他文章带来的收入则寥若晨星。但现在随着流量的增长,《太阳报》迎来了电子商务业务的高涨。

凭据Comscore宣布的数据,在今年四月份的壮盛时期,《太阳报》官网的独立会见量到达了3730万,科技平台Skimlinks的数据显示,在已往的五个月里,《太阳报》的商业收入增长了4倍。虽然电子商务带来了可喜的收入增长,但这并不能弥补广告收入下降造成的损失。

《太阳报》也无法预测读者的购置热情还会连续多久,尤其是在显示器、办公桌等远程办公用品和家居装饰品都是一次性购置的情况下。一般来说,在11-12月的购置旺季和销售旺季来临前,电子商务的销售额会进入一个短暂的停滞期,但Watson认为,疫情期间的消费并不会抑制人们对即将到来的节日购物的欲望,但精选版块要想保持连续稳定的收入仍然有很长的路要走。

《西雅图时报》:与第三方互助降低营销风险相较于《纽约时报》和《太阳报》的模式,《西雅图时报》和《丹佛邮报》选择了一种风险更低的营销方式——出售与出书商内容或调性相关的产物,而这也是多数新闻媒体的选择。例如,《丹佛邮报》在其线上商店出售摄影记者拍摄的关于科罗拉多州(该州首府为丹佛)的差别主题的照片,如国家公园、丹佛野马队等,《西雅图时报》则销售墙面艺术品、壁画、照片、历史档案以及书籍。图注:《西雅图时报》线上商店的主页(图源:《西雅图时报》)由于这种模式出书商通常会与第三方互助生产、销售产物,因此出书商在营销历程中面临的风险也在一定水平上降低。现在来看,这种模式为出书商带来的利润较为有限,但也不失为一种塑造品牌形象的好方法。

传统媒体进军电商的优势GlobalWebIndex的一项研究讲明,纵然到了后疫情时代,还是有近一半的消费者表现希望更多地通过电商平台购物。eMarketer预测,到2023年,全球电子商务销售额将占全球零售总额的22%左右,高于2019年的14.1%。因此生长势头迅猛的电商行业或将为不少入局其中的媒体机构带来可观的收入。

图注:2023年,全球电子商务销售额将到达全球零售总额的22%(泉源:eMarketer)Tipser的团结首创人兼首席技术官乔纳斯·斯乔施泰特(Jonas Sjostedt)在一次关于后疫情时代数字公司如何拓展收入泉源的演讲中表现,未来,媒体将成为强大的电子商务到场者,因为它们有能力去影响和引导读者。他指出:“与以亚马逊为代表的传统电商平台相比,媒体结构电子商务具备很大的优势,因为读者会见新闻网站是为了消磨时间、获得灵感。他们可以随时随地浏览网站,然后再回来,因此媒体可以使用这一点来引入相关的业务。

在亚马逊平台,用户知道自己想要什么,但又不清楚该买什么,而如何来引导用户,恰恰是媒体机构的优势所在。”一般来说,传统媒体都有较为明确的受众群体和目的定位,如果能够充实发挥内容生产方面的优势,通过良好的浏览体验和优质内容感动读者,引发读者的购置欲望,同时有针对性地开发细分领域的电商业务,吸引尽可能多的目的受众,那么传统媒体在电商化的门路上将有很大的几率获得乐成。结语从上述案例可以看出,纸媒与电商的联合并没有牢固的模式,媒体可以开发、销售自己的产物,打造自主品牌,使用消费者洞察获取经济收益抑或挖掘垂直领域的消费潜力。

但需要注意的是,差别的模式风险和回报各不相同,因此媒体需要联合自身的情况探索出一条合适的门路。对于大多数入局者而言,解决当下的收入逆境,依靠电商并不是一劳永逸的措施,但由此可能带来的利润却可以成为收入流中日益重要的组成部门。转载引用声明:请原文转载或不加修改地引用文中数据、结论及数听说明,并注明泉源。除此之外的任何自行加工与解读均不代表CTR看法,对由此发生的不良影响,CTR保留诉诸执法的权利。


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